Malte Borchardt berät als Vermarktungsprofi seit über fünf Jahren Interim ManagerInnen in Sachen Positionierung und Markenauftritt. Im Interview mit division one gibt er essenzielle Impulse, die sowohl NeueinsteigerInnen als auch etablierten FreiberuflerInnen zur wirksamen Sichtbarkeit am Markt verhelfen.

Was ist der aktuelle „State of the Art“, wenn es um das Thema Positionierung von freiberuflichen ManagerInnen geht?

Ich würde eher von den Anforderungen an eine starke Positionierung sprechen. Die Positionierung muss die Besonderheiten der eigenen Marke widerspiegeln, sie ist differenzierend und sie ist für den/die KundIn relevant. Sind diese drei Bedingungen erfüllt, dann ist sie im Grunde auch State of the Art. Das führt zu mehr sowie qualitativ hochwertigeren Anfragen – besser im Hinblick auf die Passgenauigkeit und die möglichen Rahmenparameter, die für den/die ManagerIn wichtig sind.

Gibt es einen Check Up, um die Qualität seiner eigenen Positionierung prüfen zu können?

Die Antwort wird letztendlich der Markt geben. Die vorab genannten Grundbedingungen sollten erfüllt sein, dies können Sie direkt prüfen. Ganz wichtig ist hier der Punkt mit der Kundenrelevanz. Stellen Sie sich vor, Sie haben sich perfekt mit all Ihren Besonderheiten in Szene gesetzt und sich sehr genau von anderen abgegrenzt. Dann aber stellen Sie fest, dass Ihr Angebot in dieser Form keine Relevanz für den/die KundIn hat. Es gibt keinen Markt dafür. Um dies abzufedern, betrachten wir im Rahmen der Positionierungsarbeit auch immer die Ansatzpunkte bzw. die Anlässe auf Kundenseite. Wo sind dessen Herausforderungen, wo sind seine Schmerzpunkte, für die Sie das passende – das relevante – Angebot haben.

Im Rahmen der Positionierungsarbeit binde ich auch gerne den „Provider des Vertrauens“ ein. Der Provider bringt eine wichtige Sicht mit in das Gespräch, da er objektiv urteilen kann und den Markt sehr genau kennt.

Ein weiterer, einfacher Check Up wäre es, gute Bekannte einzubinden, die Ihnen offen und ehrlich Feedback geben. Dabei geht es in erster Linie nicht um die Relevanz des Angebotes, sondern eher um die persönlichen Eigenschaften und Fähigkeiten.

Vielen, auch bereits etablierten Interim ManagerInnen, fällt es schwer sich am Markt trennscharf zu positionieren. Was sind erfahrungsgemäß die größten Stolpersteine?

Positionieren bedeutet, sich darüber bewusst zu sein, wofür Sie stehen. Einfach gesagt: Wer bin ich und was biete ich für welche Zielgruppe. Das bedeutet aber auch, dass Sie indirekt sagen, wofür Sie NICHT stehen. Viele ManagerInnen haben Angst Themen auszuschließen, die „man aber vielleicht auch noch machen könnte… vielleicht nicht so gut wie andere, aber … na, das wird schon klappen.“. Immer wieder merke ich, wie Interim ManagerInnen – und das ist auch völlig nachvollziehbar – doch noch versuchen, den ein oder anderen Baustein mit ins Angebot zu ziehen. Manchmal wird auch nach links und rechts zu KollegInnen geschaut. Dann werden Themen übernommen, Begrifflichkeiten oder auch ganze Angebotsteile kopiert.

Dieses Vorgehen ist nachvollziehbar, aber am Ende nicht zielführend, sondern eher kontraproduktiv. Die Differenzierungsmöglichkeit zu anderen entfällt bzw. wird unnötig geschwächt. Man schmückt sich mit Dingen, die man auch kann, aber eben nicht hervorragend. Jeder hat seine eigenen Alleinstellungsmerkmale. Diese gilt es hier aufzuzeigen.

Zum Ausdruck bringen Sie diese Alleinstellungsmerkmale übrigens häufig schon durch Ihr Logo – in der Regel ein Namenssignet – und den Claim. Der „Claim“ ist der Zusatz zum Logo, der möglichst genau sagt, wofür Sie stehen. Von der Bedeutung her: Ich stecke „meine Claims“ ab, dort wird eine Art Zaun gezogen und damit ist klar, wer ich bin – und wer ich nicht bin.

Was ist die Essenz einer guten Positionierung?

Für mich muss die Positionierung ganz bestimmte Facetten abdecken. Bevor ich beschreibende oder auch ergänzende Attribute „anknüpfe“, müssen die Basics klar sein. Es geht darum, Schubladen zu befüllen und eine klare Verortung im Kopf des/der BetrachterIn zu erreichen. Gleiches gilt für Datenbanken. Auch hier muss zunächst einmal eine Grundverortung stattfinden bevor ich dann in Details gehe, die den Unterschied klar machen.

Konkret:

• ZUR PERSON – Wer bin ich? Wofür stehe ich als Typ?
• MEIN ANGEBOT – Was biete ich? (Nicht vergessen: Ansatzpunkte beim Kunden)
• MEINE ZIELGRUPPE – Für wen biete ich das?
• MEINE ERFAHRUNG – Warum kann ich das anbieten? Warum bin ich hier der/die BESTE?
• FÜHRUNGSSTIL und ARBEITSWEISE – Wie führe / arbeite ich?
• MEINE USPs – Was macht mich einzigartig / Nutzenargumente?
• MERK-WÜRDIGKEITEN – Was dient als Brücke zwischen Typ, Angebot und Kundenbedarf?

Welchen Nutzen hat eine gute Positionierung für den/die Interim ManagerIn?

Etwas „platt“ gesagt: Sie bringt sowohl dem/der ManagerIn als auch dem/der KundIn Klarheit und dadurch Zeit!

Einige Interim ManagerInnen sind „starke“ Sender. Eine gewisse Sendermentalität ist hilfreich für das eigene Marketing. Und, „jeder Jeck ist nun mal anders“, wie man in Köln sagen würde. Sie erzählen dem Gegenüber, ganz gleich ob Provider, potentielle(r) KundIn oder auch ein anderer Multiplikator, alles was sie können. Wenn der/die ZuhörerIn dann nicht anbeißt, kommt es oft dazu, dass der/die ManagerIn immer mehr sendet, in der Hoffnung, das Projekt doch noch an Land zu ziehen. Der/die ZuhörerIn hat sich gedanklich leider schon lange verabschiedet. Verlorene Zeit für beide Seiten!

Nochmals „platt“ ergänzt: Sie bringt GELD! Mit einer klaren Positionierung steigern Sie Ihre Sichtbarkeit, Sie erhöhen die Chance auf:

• Mehr Anfragen: Sie können zwischen Mandaten mit besseren Rahmenbedingungen, zum Beispiel höherem Tagessatz, wählen
• Passendere Anfragen: Je passender die Anfrage für Sie ist, desto eher schaffen Sie es Ihren Preis durchzusetzen und perspektivisch vielleicht auch zu steigern

Mit einer klaren Positionierung und einem entsprechend aussagekräftigen Marktauftritt können Sie Ihre Mandatsfreizeit verkürzen und höhere Tagessätze erzielen.

Zu guter Letzt verhilft Ihnen die Auseinandersetzung mit der eigenen Person, mit Ihrem Angebot und mit Ihren Erfahrungen, zu mehr Selbstsicherheit. Erst vor Kurzem hat mir das ein Kunde exakt so bestätigt – genau das war ausschlaggebend für das erfolgreiche Gespräch bei seinem heutigen Aufraggeber.

Wie lässt sich die Positionierung in der Selbstvermarktung einbringen (Website, CV, Social Media…)?

Sie ist die Basis. Ohne eine klare Positionierung können Sie die aufgeführten Gewerke nicht wirkungsvoll nutzen. Zumindest laufen Sie Gefahr, dass dieses so wichtige Selbstbild nicht entsteht oder ein unprofessioneller Eindruck entsteht.

In der Positionierung wird alles festgelegt, was später in der Kommunikation genutzt wird. Richtig umgesetzt bedeutet das, dass auf Basis der Positionierung das Logo entwickelt wird. Dieser Prozess beginnt bei der Namensfindung, bei der Logoentwicklung und Erstellung oder Weiterentwicklung der eigenen Website. Mit der Positionierung legen Sie auch Ihre Bildsprache, Farbgebung und Schrifttypen fest.

Eine klare Positionierung sorgt für ein inhaltlich als auch grafisch einheitliches und konsistentes „Bild“.

Ich möchte das Thema Positionierung noch in eine andere Richtung hin abgrenzen bzw. mein Verständnis verdeutlichen. In den letzten Monaten kommen immer wieder ManagerInnen auf mich zu, die sagen, sie möchten sich auf LinkedIn oder XING positionieren. Es geht mir nur um die Begriffsklärung: Auf LinkedIn und XING lege ich im ersten Schritt ein Profil an. Im zweiten Schritt werde ich aktiv und interagiere auf vielfältige Art und Weise. Klar aber sollte sein, dass die Positionierung lange vorher geschieht. Ihre Positionierung gibt vor, wie Sie sich auf den Plattformen präsentieren und auch, wie Sie sich dort verhalten sollten.

Muss eine Positionierung im Laufe der Jahre stetig angepasst werden und „mitwachsen“?

Die Positionierung sollte auf jeden Fall einen längeren Zeitraum (ca. drei Jahre) Bestand haben. Sie ist schließlich das Ergebnis jahrelanger beruflicher Spezialisierung und nicht das eines Tages.

Eine Veränderung der Positionierung, ich würde eher sagen, ein Nachjustieren, kann nur das Resultat einer Entwicklung sein. Auch hier gilt es wieder auf beide Seiten zu schauen. Was hat sich bei Ihnen verändert, das es wert ist, ins „Schaufenster“ gestellt zu werden. Andererseits ist zu analysieren, was sich auf Kundenseite, Marktseite, oder sogar Änderungen von Rahmenbedingungen insgesamt, getan hat und sich signifikant auf Ihre Tätigkeit auswirkt.

Die eigene Entwicklung kann bereits in ein oder zwei Mandaten angestoßen worden sein und durch gezielte Fort- sowie Weiterbildungen noch unterstützt werden. Allerdings sollten Sie niemals Ihre gesamte Positionierung verwerfen, vorausgesetzt, die bisherige Positionierung wurde mit der erforderlichen Ernsthaftigkeit ausgearbeitet.

Wie kann eine gute Positionierung die Zusammenarbeit mit KundInnen und Providern erleichtern?

Ich stelle voran: Die Positionierung sichert den Abgleich von Erwartungshaltungen. Die Positionierung sorgt dafür, dass „drin ist, was drauf steht.“ Darauf sollten sich Ihre GeschäftspartnerInnen verlassen können.

Ebenso ist es eine wirkungsvolle Erleichterung in der Zusammenarbeit mit Providern. Mit einer sauber ausgearbeiteten Positionierung und einem konsistenten, darauf aufbauenden Marktauftritt, verhelfen Sie den Betrachtern dazu, sich das Angebot langfristig zu merken. Damit schaffen Sie es, nicht als Karteileiche in einer Datenbank zu enden. Sie müssen in die Köpfe der EntscheiderInnen kommen.

Welche konkreten Fragen sollte sich der/die Interim ManagerIn beantworten, wenn es um seine/ihre Positionierung geht?

Ich hatte bereits auf die Facetten der Positionierung hingewiesen. Das waren die Fragen: Wer bin ich? Was biete ich (für wen)? Was ist meine Basis (warum kann ich das anbieten/ warum bin ich hier der absolut beste)? Wie führe und wie arbeite ich mit dem Team im Unternehmen? Was sind meine absoluten Stärken und Schwächen (um sie zu kennen und umschiffen zu können)?

Ergänzen möchte ich die Fragen nach den Lieblingsmandaten, nach den WunschkundInnen, nach den Aufgaben und Situationen, in denen Sie sich am wohlsten fühlen. Wenn Sie diese Antworten stets abrufbar haben, fällt es Ihnen leichter, sich mit Ihrem Angebot entsprechend – passend – zu präsentieren.

Welche Rolle nimmt die Positionierung in der Selbstvermarktung ein?

Ohne klare Positionierung bleibt die Selbstvermarktung weit unter ihren Möglichkeiten. Sie müssen viel mehr Aufwand betreiben, um eventuell das gleiche Ziel zu erreichen.

Jedoch ist zu erwähnen, dass die Positionierung und der Marktauftritt nicht an einem Tag aufgestellt sind, und auch ihre Wirkung nicht von heute auf morgen entfalten werden! Es ist ein Prozess, der kurzfristige Erfolge erzielen kann, mittelfristig ist das garantiert und langfristig dann wirklich wertvoll – und für die Überbrückung von Krisen existenzsichernd.

Übrigens: alle reden immer davon, dass eine Positionierung als GeneralistIn nicht optimal sei. Ich habe auf den/die GeneralistIn einen anderen Blick. GeneralistIn zu sein bedeutet nicht, dass man alles kann. Auf Basis seiner Erfahrung kann der/die ManagerIn eine „größere“ Tätigkeit. Wenn wir es dabei belassen würden, kommen schnell Fragen auf wie: Was können Sie denn jetzt besonders gut? Und damit liefere ich die Nische für den/die GeneralistIn, in der er/sie klar erkennbar und differenzierbar wird.