Interim Experte Vertrieb im Maschinenbau – Veränderung: Wenn nicht jetzt, wann dann?
Ein Beitrag von Andreas Lau und Christian Heuermann, Geschäftsführung HANSE Interim Management
Die Ausgangslage
Jahrzehntelang hat die deutsche Maschinenbauindustrie durch exzellente Ingenieurskunst und Produktionsexpertise geglänzt. „Made in Germany“ – Qualitätssiegel und Türöffner zugleich. Volle Auftragsbücher waren fast schon Gewohnheit – aber es blieb nicht so. Eines der weltweit führenden Unternehmen in einem Nischensegment des Maschinen- und Anlagenbau war mit Unterstützung von HANSE Consulting, der Schwestergesellschaft von HANSE Interim, im Rahmen eines Performance Improvement Programms klar geworden, dass rein produktionstechnische und betriebswirtschaftliche Veränderungen allein nicht ausreichen würden, um die Zukunft zu meistern, denn die „eigen-/selbständige“ Nachfrage war bereits über einen längeren Zeitraum zurückgegangen. Über Jahrzehnte hatte man es versäumt, Märkte und Kunden(-anforderungen) zu analysieren und entsprechende Prioritäten zu setzen. Nicht immer war der tatsächliche Kundenwunsch Basis für das finale Angebot, sondern die vermeintlich beste Lösung des Herstellers. Ein prinzipiell geeignetes und vorhandenes CRM- System wurde fast ausschließlich für die Erstellung von Angeboten genutzt. Kundenkontakte fanden überwiegend anfragebezogen statt – eine kontinuierliche Betreuung auch in Zeiten ohne Anfrage war eher selten. Im Marketing wurden bis dato fast ausschließlich analoge Tools (Broschüren, Messen etc.) bevorzugt: eine Änderung der Webpage war nur in Vorbereitung, ebenso war die Entwicklung eines Webshops (Ersatzteile/Seriengeräte) erst gestartet worden. Beides allerdings ohne Ansicht der dazu unbedingt notwendigen Folgeschritte, z. B. Optimierung der Website („Search Engine Optimization“ – SEO). Herausragend dagegen: ein zukunftsweisendes Service System (Augmented Reality für Wartung und Erklärung bzw. Assisted Reality für Service) war durch den Geschäftsführer bereits gestartet worden. In jedem Fall ein breites Betätigungsfeld für den dann von HANSE Interim vermittelten Interim Experten Vertrieb.
Die Lösung
Schnelle Änderung war die Devise und zusätzlich die strategisch wichtige Entscheidung: „nicht die fachspezifische Qualität, sondern die vertriebliche Qualität hat Vorrang“. Um rasche Änderungen herbeiführen zu können, wurden die Herausforderungen priorisiert und wie im Folgenden ausgeführt angegangen:
Angebots-Erstellung und -Nachverfolgung:
Ein speziell für die jeweiligen Angebotsgruppen abgestimmtes Procedere (z.B. Videokonferenzen mit den Prospektivkunden schon während der Angebotserstellungs-Phase sowie vorgegebene Termine für das Follow-Up) wurde festgelegt und eingeführt. Ziel war die Verbesserung der Success Rate.
CRM-System: Die Erstanalyse zeigte, dass eine Fortsetzung der bisherigen Nutzung einem Flug mit Überschallgeschwindigkeit durch die Alpen bei Nebel glich – und das noch dazu ohne Radargerät. Entsprechend wurde das Set-Up für das CRM-System auf die tatsächlichen Anforderungen angepasst (tägliche Prioritätensetzung/Terminierung/Chancenbewertung, etc.), geschult und als „führendes“ Sales Tool etabliert.
Händlersystem: Um Händler auch als wirklich wirtschaftlich ergänzende Vertriebsgruppe nutzen zu können, wurden Vorgaben erstellt: was sind die Mindestanforderungen an potenzielle Partner? Zusätzlich wurden einheitliche – stark leistungsbezogene – Verträge vereinbart.
Marktanalyse: In einem eigenständigen Team wurden neue Mittel und Wege gefunden, wie man die lang vernachlässigte Marktdatenerfassung und Marktanalyse als essenzielle operative Tätigkeit des Vertriebsteams nachholen und anschließend für strategische Entscheidungen einsetzen konnte.
Augmented-/Assisted-Reality: Das Service-Team hat diese zukünftig wichtige Technologie bis zur Vertragsreife und Umsetzung weiterentwickelt. Wichtig dabei, dies auch als Revenue Generator einzusetzen.
Akquise: Das anfangs rein reaktive Vertriebssystem (Handlung erst nach Anfrage) wurde durch Coaching und „Training on the job“ schrittweise auf aktive und zielgerichtete Akquisition umgestellt.
Marketing: Die Web-Page wurde neu aufgebaut und entsprechend Search-Engine optimiert.
Messen: Aufgrund der durch die Corona-Krise bedingten Absage einer wichtigen Leitmesse wurde diese erstmals überhaupt in dieser Branche als virtuelle Messe (Live Übertragung aus dem Headquarter) mit sehr hoher Teilnahme durchgeführt.
Das Ergebnis
Der Auftragseingang konnte innerhalb kurzer Zeit nicht nur auf ein betriebswirtschaftlich notwendiges Niveau gebracht werden, sondern die Produktion ist nunmehr nachhaltig (über ein Jahr hinaus) ausgelastet. COVID-19 ist zwar eine zusätzliche Herausforderung – hat aber aufgrund der rechtzeitig gesetzten Schritte nur geringen Einfluss.
Fazit
Besonders die in der mittelständischen Maschinenbauindustrie immer noch weit verbreitete reaktive Marktbearbeitung bedarf einer raschen und intensiven Änderung. Nur durch klare Analyse, intensive Akquise und aktives Coaching werden zukünftig wirtschaftliche Erfolge erzielt. Der Know-how-Transfer aus anderen Branchen unter Zuhilfenahme von erfahrenen Interim Vertriebsexperten kann hier maßgeblich sein.
Die Autoren:
Andreas Lau ist langjähriger geschäftsführender Partner in der HANSE Consulting Gruppe. Er ist seit Gründung standortübergreifend für die HANSE Interim Management GmbH zuständig und darüber hinaus für den Standort Düsseldorf der HANSE Management Consulting GmbH verantwortlich. Andreas Lau ist als Projektleiter in den Bereichen Restrukturierung, Ertragssteigerung, Interim Management und M&A tätig und verfügt über rund 20 Jahre Erfahrung in der Beratung und 7-jährige Erfahrung im Linienmanagement überwiegend mittelständischer Unternehmen. Er ist zuständig für die Vermittlung von Interim Managern, insbes. CROs, CEOs und CFOs. Er betreut die Interim Management Projekte von der Auswahl über die Vertragsgestaltung bis zum erfolgreichen Abschluss und Begleitung der Mandanten und Interim Manager während der gesamten Projektlaufzeit. Er verfügt über mehrjährige Erfahrung als interimistischer CRO.
Christian Heuermann ist Geschäftsführer der HANSE Interim Management GmbH und Interim Manager. Er ist als Interim Manager speziell in den Bereichen CRO/CFO und CPO tätig, seine Branchenerfahrung beinhaltet die produzierende Industrie (insbesondere Kabel und Leitungen), Maschinen- und Anlagenbau sowie Handel. Seine berufliche Karriere hat er im Firmenkundengeschäft einer deutschen Großbank gestartet, bevor er zu einer Big Four Beratungsgesellschaft wechselte. Nach einer ersten Zeit bei HANSE Consulting wechselte Herr Heuermann in die Industrie und verantwortete mittelständisch geprägte Konzernbereiche – national und international. Christian Heuermann verfügt über rund 15 Jahre Erfahrung in Beratung und Interim Management. Sein Fokus liegt dabei auf eigentümergeführten Unternehmen. Seine operative Managementerfahrung als Geschäftsführer/CFO und CPO in mehr als 10 Jahren ist die Grundlage für seine Tätigkeit bei HANSE Interim. Christian Heuermann übernimmt Projekte als operativ verantwortlicher Interim Manager. Er ist zuständig für die Vermittlung von Interim Managern, insbes. CROs und CFOs. Er betreut die Interim Management Projekte von der Vertragserstellung bis zum erfolgreichen Abschluss und begleitet Mandanten und Interim Manager während der gesamten Laufzeit.